文 | 新餐考欧美无码

一语成谶。

正如其名，也曾红极一时的鲜果咖啡品牌“原来不该有”，在不少城市已经莫得了。

况兼其宇宙门店数还在不停减少。窄门餐眼数据表示，为止2024年7月，原来不该有门店数为209家，而2023年巅峰时间，其门店数达到800家，关连负责东说念主曾定下1500家门店的年度主见。

养虎自齧。团队前年堪称投资600万孵化的全新咖啡品牌“功夫咖”宇宙首店，也在2024年6月30日宣告歇业。

该门店于2023年12月庄重交易，凭借拉风的紫色门店预备，“东方茶+西方咖”理念速即出圈，据官方袒露数据，“功夫咖开业10天，日均出杯量1200，最高单日出杯1800杯，单日最高交易额在3.5万元”。

有业内东说念主士对上述两个品牌都打上了“网红”标签，并指出“噱头有限，强烈的阛阓竞争下，难以存活”。

餐考君留情到，原来不该有团队的两次创业，先后押注鲜果咖、茶咖两个咖啡鸿沟热点赛说念，并试图“重新界说属于国东说念主的咖啡”。在初创阶段，两个品牌均得益了可以的成绩，但最终都靠近“断崖式”溃逃。

在“噱头”争议背后，反馈出的一个问题是：如斯内卷的咖啡赛说念还能讲出新故事吗？

噱头有限，网红咖啡店“关门大吉”

2024年7月，在抖音上搜索“原来不该有·首创东说念主（飞飞）”，表示账号已刊出。

几个月前，“原来不该有·首创东说念主（飞飞）”、“原来不该有-飞飞”账号在抖音、小红书等支吾媒体上发布视频称：畴昔半年，品牌倒闭了很是多门店。原因一方面来自于被头部品牌8.8、9.9价钱战挤压生涯空间；同期还有品牌三位合资东说念主“决裂”。咫尺原来不该有品牌包摄于飞飞个东说念主。

为止7月5日，“原来不该有”只剩下209家门店，门店数目暴减7成多，其本东说念主还因此卖掉了两台跑车。

首创东说念主飞飞，00后，擅长品牌营销。

2021年9月，“原来不该有”品牌成就。首家门店落地于广东惠州，以鲜果咖啡这一各异化细分品类切入阛阓。

品牌成就之初，从门店预备到居品创意都极富“网红属性”。门店以拉风的克莱因蓝为主色，店型给与近似ATM式售卖窗口预备，大小在10-20平米傍边，店内不设坐位，主打“随作念随取”。

居品上，原来不该有强调“情感果咖”定位，将居品称号与年青支吾语境中常有的“情感”绑缚。比如香蕉拿铁名为“原来蕉虑”，芒果拿铁名为“原来芒碌”，草莓拿铁叫“你莓事吧”，榴莲拿铁叫“原来榴恋”，芭乐拿铁叫“简洁点芭”。

此外，品牌初创阶段，最为东说念主称说念的是其在线上的一套流量玩法。

2021年无意抖音平台的流量红利爆发期。原来不该有品牌成就后3个月时辰，就速即在抖音搭建“直播+短视频+官方IP账号+首创东说念主故事号”的传播矩阵，不停提升品牌的曝光频次末端获客、涨粉。

2021年12月品牌运转在平台实行抖音团购，互助达东说念主短视频矩阵，第一次把牌号居品“原来榴恋”以团购阵势在平台实行，在仅有12家门店的情况下，实行首月，单品线上销售额破损40万元。

同期，原来不该有·首创东说念主（飞飞）抖音账号通畅，以短视频的阵势共享我方一天的巡店生活、咖啡居品制作以及品牌创立背后的故事，速即拉进与年青耗尽者的距离，并得益个东说念主粉丝。

到2022年11月，原来不该有在抖音线上GMV破损800万元，一度被视作果咖赛说念头部品牌，通过加盟模式，在2023年头开到近800家门店。

到2023年下半年，原来不该有门店片刻运转大面积关闭。而后半年时辰欧美无码，原来不该有·首创东说念主（飞飞）抖音账号不再更新。

到2023年12月，原来不该有团队孵化的全新咖啡品牌“功夫咖”横空出世。首店落地深圳皇庭广场，500平米门店，骚麦紫调轻奢作风，伏羲女娲雕琢，可见威望广博。

开业前夜，在小红书等支吾媒体平台，狂风暴雨的营销宣传，600万干预“东说念主尽都知”。明显，其营销玩法复制了畴昔“原来不该有”的奏效。

此外，功夫咖还聘用霸王茶姬品牌预备方容品牌为其作念品牌筹划，竖立品牌“高品性”发展阶梯，将伏羲女娲标记动作品牌瑰丽，打造“东西方联合文化IP”。

而后，在2024年又接连在深圳龙华、福田接踵开外出店，并入驻到惠州等地。

6月末，首店闭店的讯息片刻传来，品牌透露是，“这一决定源于对商圈潜规定的收敛及对品性的信守，旨在为顾主提供优质的中国咖啡。功夫咖向会员致歉并示意末端比运转更需要勇气，但这并不虞味着荒谬，而是新的起原。”

简便来说，等于品牌现阶段的发展付不起高尚的房钱，只可闭店。

面前，窄门餐眼数据表示功夫咖尚有3家门店处于开业情景。但首家门店闭店的讯息仍激励不少对品牌的质疑声。

“开幕的时候，噱头透顶，然后就莫得然后了。”“太难喝了，点的好意思式完全过萃”“KK ONE店(福州区）和阁下的奈雪、霸王差距太大了，东说念主家都没座位，它家一个东说念主都莫得。”“原来不该有品牌‘割’不动了，换个牌子‘割’加盟商。”

本年，在刊出“原来不该有·首创东说念主（飞飞）”抖音账号后，飞飞个东说念主账号“诚笃大宝Fly”还在抖音连续更新，当接头区有东说念主问到“原来不该有呢？”他恢复“不搞了”，被问“加盟商怎么办”，他在一条“关门大吉”的恢复下接头“yes”。

鲜果咖，原来不该有？

“网红”属性外，原来不该有还有另一个明显的标签——果咖，se.1234亦然前两年咖啡阛阓备受留情的细分品类。

2020年-2022年，各机构公开数据异曲同工指出，果咖惊东说念主的阛阓出路，并权衡“2025年，果咖阛阓达到千亿。”

“喜茶、奈雪的茶的用户，其实自身亦然咖啡用户。”NOWWA挪瓦咖啡聚拢首创东说念主曾在接收媒体采访时示意。

挪瓦咖啡以果咖绽开阛阓，成就3年开店1800+家。品牌团队指出，不那么满足“遭罪”的咖啡用户占绝大多数，咖啡要走向中国人人阛阓，需要通过酸、甜、苦味的均衡来达到，而不一定会像西方以纯咖啡（好意思式、拿铁）为主。

2020年，挪瓦咖啡领先提倡“咖啡+”的见识，研发“咖啡+生果”饮品，称之为果咖。彼时，始创“黄瓜+咖啡”的搭配，仍是推出成为爆品，复购数据和耗尽者反馈一度跳跃品牌经典咖啡系列。

而后，品牌要点发力果咖品类，推出王牌系列“小马果咖”，居品矩阵凭证不同期令生果，推出西瓜好意思式、青梅好意思式、凤梨好意思式、草莓拿铁等风度搭配，并一度登上上海、成都、杭州等城市热销榜榜首，掀翻咖啡行业鲜果咖研发昂然。

2021年，瑞幸咖啡的超等爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖阛阓的火爆，彼时，连锁咖啡品牌中，一半咖啡新品是果咖。

原来不该有恰是在这一配景下成就的，押注果咖赛说念，并效仿挪瓦咖啡的小店模式。在发展高光技术，2022年开出500多家门店，品牌对外声称，“拳头居品”榴莲咖啡年销量破千万杯。

各项销售数据似乎考据了“果咖”的发展后劲，而变化出当今2023年。

曾领先主打“果咖”见识并获取招供的挪瓦咖啡，晓谕品牌定位全新升级为“低热量咖啡”，并推出系列主打“低脂”的茶拿铁居品，咫尺从菜单来看，果咖居品仍占据多数，但在宣传上不停淡化。

盈利难，门店范畴“放松”问题形摄影随。窄门餐眼数据，2024年7月挪瓦咖啡门店数为1127家。极海监测数据表示，近90天内品牌新开85家，新关67家。

在原来不该有“大本营”，门店数最多的广东不少现制茶饮从业者向餐考君示意，2023年年末运转，近邻的原来不该有门店运转连续闭店，“基本上都是开业不到1年的。”“过完年大略就东说念主间挥发了”。

两家曾“all in”果咖赛说念的品牌，靠近相似的增长窘境。而与此同期，并不虞味着果咖品类的“落潮”。

2024年，瑞幸、库迪、星巴克、走时咖等连锁咖啡品牌仍在握续推出果咖居品。6月，据不完全统计，20家连锁咖啡品牌中，有12家推出至少21款含果类新品。如星巴克推出白桃金烘气泡好意思式；瑞幸咖啡推出西梅拿铁、轻咖椰子水等，品牌在3月还曾晓谕橙C系列果咖居品销量破损1亿杯。

对此，行业东说念主士指出，空洞各大果咖品牌的发展近况看，该细分赛说念并莫得跑出相对奏效的模子。

果咖的定位更适互助为咖啡店菜单的补充品类，并不顺应以特等店的阵势出现，果咖店的定位不能就。“耗尽者喝咖啡连续是从果咖、奶咖到好意思式的经由，果咖更像是过渡的脚色。”

故事讲到“茶咖”，谁能界说中国咖啡？

原来不该有的下一个咖啡故事，讲到了“茶咖”。

意旨的是，不管是早期创办“原来不该有”照旧如今成就“功夫咖”，品牌宣传中都强调“重新界说属于国东说念主的咖啡”。

和2021年果咖火爆的情况如出一辙，茶咖相通以“咖啡茶饮化”为中枢，成为频年来继果咖之后，咖啡品类的“新贵”。

2023年年头，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，上市第一周热销447万杯。4个月后，瑞幸再推茶咖新品，庄重定名为“中国茶咖”，7天销量破损625万杯。

同庚，无数品牌都运转跟进这一“新收用咖啡”品类，推出“茶+咖”双基底组合饮品。

如轻醒咖啡官宣“你的第一杯收用咖啡”；Tims天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。

新晋品牌中，前有2022年，茶颜悦色推出鸳央咖啡品牌定位“新收用咖啡&茶”，自后者如喜茶于2023年推出喜鹊咖，沪上大姨推出沪咖·东方拿铁，原来不该有推出功夫咖品牌，均对准“咖啡居品收用化/原土化”标的，以茶咖为主要卖点。

但与果咖靠近相似的费事是，动作阶段性热点品类，茶咖阛阓也尚未出现被考据奏效的特等店品牌模子。

“大部分的茶和咖啡都不太搭，咫尺唯一极少茶和咖啡搭配能有好的呈现，这就局限了茶咖居品的延展性。”比星咖啡研发负责东说念主王小山指出。

有包括研发在内的部分行业东说念主士抒发相似的担忧：“茶咖会不会像果咖一样，是一个阶段性居品？”

蓝嘴兽咖啡首创东说念主黄凡智觉得，从用户群体方面看，茶咖的定位还不够廓清。“有东说念主每天需要一杯咖啡，有东说念主每天思喝奶茶，但哪些东说念主每天需要喝一杯茶咖？”

“乳成品已经卷的差未几了，从乳品到植物基，从厚到薄，从单一到风度乳，莫得更多可拓荒空间了。”一位行业研发东说念主士指出茶咖出圈表象背后，是咖啡阛阓卷过创意特调，卷过鲜果咖啡，又在乳成品上拓荒到尽头后，堕入到居品“改换者的囧境”。

咖啡江湖，自2023年2月运转，9.9价钱战延续于今。

当世东说念主的见识聚焦这场以瑞幸、库迪、走时咖、星巴克为主角的“压价战事”时，包括原来不该有、功夫咖在内的新晋中小咖啡品牌，则更多寄但愿于通过居品改换与原土化发展弯说念超车。

终局不决，但从咫尺的阛阓情况来看，马太效应迟缓放大，留给中小品牌改换和试错的空间越来越小。